Każdy kto ceni sobie markę własną (Personal Branding) i chce w nią świadomie inwestować, ma ambicje aby pracować w firmie o jak najlepszej reputacji i pozycji na rynku. Dziś firmy, które chcą pozyskać najwartościowszych pracowników oraz utrzymać ich u siebie, nie mogą dłużej nie dostrzegać jak ważne jest inwestowanie w wartość swojej marki jako pracodawcy. Takie podejście nosi współczesną nazwę „Employer Branding” (z ang. budowanie marki pracodawcy).
Czym jest Employer Branding? Historycznie jest to zwrot wprowadzony do obiegu przez Simona Barrowa i Tima Amblera w artykule pt. „The Employer Brand” z 1996 r.
Przyjmuje się także, że definicja „Employer Branding” została doprecyzowana przez firmę McKinsey
w roku 2001 i wyznaczyła nowy kierunek działań w organizacji.
Employer Branding to budowanie wizerunku pracodawcy, który ma skutkować postrzeganiem firmy jako „pracodawcy z wyboru”. Możemy wyróżnić:
Employer Branding wewnętrzny – są to działania skierowane bezpośrednio do obecnych pracowników firmy. Maja one na celu stworzenie godnych warunków pracy, przyjaznej atmosfery, możliwości rozwoju i doskonalenia oraz ogólnie inwestowania w kapitał ludzki.
Employer Branding zewnętrzny – są to działania mające na celu wsparcie atrakcyjności wizerunku zewnętrznego firmy jako pracodawcy i są skierowane do potencjalnych pracowników.
Employer Branding nie jest wyłącznie działaniem z obszaru marketingu lub HR. Firma bez jasno określonych wartości, dobrego pomysłu i planu oraz spójnego działania w obszarze employer branding nie ma większych szans na utrzymanie najwartościowszych pracowników oraz pozyskania nowych talentów.
Rosnąca świadomość pracowników oraz ich oczekiwań, zaangażowanie w działania społeczne
i proekologiczne, wymuszają zmianę podejścia pracodawców do kapitału ludzkiego. Także rozwój technologii komunikacji, jej szeroki zasięg oraz szybkość przekazu, musza być poważnie brane pod uwagę i wpływają na działania w ramach employer branding. Można więc wysunąć twierdzenie, że employer branding to pewnego rodzaju filozofia przyjęta dla marki pracodawcy. Musi być ona jasna, klarowna, opierać się na wartościach, a przede wszystkim, musi być spójna zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie.
Jeśli przekaz zewnętrzny nie będzie zgodny z wartościami oraz działaniami i przekazem wewnętrznym, nie zostanie osiągnięty zakładany efekt, a pracodawca będzie miał duży problem z utrzymaniem najwartościowszych pracowników i rosnące koszty związane z rotacją i pozyskaniem nowych pracowników.
Czy employer branding jest kosztowny? Jednoznacznie trzeba stwierdzić, że wymaga on nakładów finansowych, ale w znacznie większym stopniu wymaga on określenia i inwestycji w wartości jakie chce przyjąć i prezentować firma jako pracodawca oraz wymaga pomysłu na spójne działania zewnętrzne i wewnętrzne. W tym drugim przypadku ważne jest przekonanie pracowników do prezentowanych wartości firmy oraz ich zaangażowanie w budowanie marki. W tym ostatnim elemencie najistotniejsze będzie doprowadzenie do realizacji działań przez pracowników w ramach Employer Advocacy.
Co uzyskamy w ramach dobrze realizowanych działań w obszarze Employer Branding?
– uzyskanie przewagi konkurencyjnej,
– utrzymanie najwartościowszych pracowników,
– pozyskanie nowych talentów z rynku pracy,
– rozpoznawalność marki pracodawcy, zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku marki pracodawcy,
– wzrost wartości marki pracodawcy,
– wyższy poziom obsługi klientów,
– wzrost wyników finansowych, pozyskanie nowych klientów oraz partnerów biznesowych.
Employer Branding jest więc długofalową strategią polegającą na budowaniu spójności przekazu, zwiększaniu atrakcyjności i budowaniu unikatowości marki pracodawcy.
