Marka, brand, branding

Swojsko i prosto – czym różnią się pojęcia „Marka” i „Brand”?

Dziś, od momentu gdy tylko rano otworzymy oczy i rozpoczniemy dzień, jesteśmy zasypywani masą informacji, które mają wpływać na nasze wybory i reakcje. Jest to informacja dźwiękowa, wizualna lub ich mix. Przy  takim natłoku odbieranych informacji, częściowo nawet o nich nie myślimy i nie analizujemy ich. Przyjmujemy je podświadomie. Bez względu na formę informacji, łączy je jedno – w znacznej części to przekaz dotyczący marki mający wpływać na nasze wybory.
Jeśli dotychczas tak o tym nie myśleliście, zauważcie: budzi nas melodia telefonu znanej, wybranej przez nas marki, zęby myjemy używając sprawdzonej pasty wybranej marki, włosy pielęgnujemy szamponem uznanej i preferowanej przez nas marki, na śniadanie pijemy kawę lub herbatę ulubionej marki, ulubione mleko konkretnego producenta, którego znak firmowy dobrze znamy i wypatrujemy go na półkach w sklepie, wyjmujemy z lodówki także wybranej przez nas marki… Nawet nasze dzieci mają swoją ulubioną markę płatków śniadaniowych, o których lepiej nie zapominać podczas zakupów. To tylko kilka drobnych przykładów. Czym jest więc marka?

Zgodnie z definicją Słownika Języka Polskiego PWN, marka to m.in.:

– znak firmowy umieszczany na wyrobach,

– jakość lub gatunek wyrobów danej firmy,

– dobra opinia.

Ujmując rzecz krótko, gdy dziś szczególnie cenny jest dla nas czas i działamy wielokroć na prostych skojarzeniach, marka kojarzy nam się z czymś smacznym i zdrowym, użytecznym, trwałym i niezawodnym oraz oczywiście rozpoznawalnym poprzez nazwę lub logotyp.

O ile z identyfikacją dwóch pierwszych znaczeń z przytoczonej definicji marki w świecie globalnej gospodarki nie mamy problemu, o tyle dziś raczej niewiele osób pamięta, że jeszcze nie tak dawno używano pojęcia „solidna marka” w stosunku do osób, które swoją pracą, postawą oraz przymiotami osobistymi zasługiwały na szczególne zaufanie oraz na polecenie.

Zgodnie z powyższą definicją, marka jest więc wyznacznikiem jakości oraz rozpoznawalności. Ma zastosowanie nie tylko do firmy i produktu, ale także promuje kompetencje i zalety osób. W obu tych przypadkach ważne jest budowanie własnej marki, jej promowanie oraz podejmowanie kompleksowych działań celem nieustannego zwiększania jej wartości.

W dobie globalizacji oraz szerokiego przyjmowania do naszego słownictwa synonimów z jęz. angielskiego, obecnie częściej słowo „Marka” zastępowane jest słowem „Brand”. Wg wielu znaczenie tego słowa jest szersze niż przytoczone znaczenie słowa „Marka”. Ten punk widzenia jest wart odnotowania, gdyż w mojej opinii wynika to z anglojęzycznego, a ściślej amerykańskiego dorobku dotyczącego prac nad ekonomią i marketingiem, który należy uznać za wiodący w XX i XXI w. Dziś „Brand”, a w zasadzie „Branding”, to już filozofia, nie definicja.

W ujęciu naukowców z USA i Kanady, w tym uznawanego za ojca współczesnego marketingu Philipa Kotlera, „Brand” posiada aż sześć znaczeń, a są to:

– cechy (np. towar danej marki jest drogi, trwały, ekonomiczny etc).

– korzyści (tzn. jak ten zakup wpłynie na moje funkcjonowanie, w czym zmieni lub jak usprawni moje życie etc.)

– wartości (np. towar danej marki jest prestiżowy, ma wysokie osiągi etc.)

– kultura (towar jest synonimem dobrego zarządzania i organizacji pracy u producenta oraz jakości, producent działa proekologicznie etc.)

– osobowość (np. dzięki nazwisku oraz dorobku założyciela, wykonawcy usługi)

– użytkownik (determinuje grupę odbiorców danego produktu, daje poczucie przynależności  do pewnej grupy, szczególnie dotyczy produktu z wyższej półki, tzw. prestiżowego lub którzy to odbiorcy respektują wartości, kulturę i osobowość produktu).

Oczywiście w przestrzeni znajdziecie wieli innych, rozbudowanych definicji. Jednakże wszystkie łączy jedno, „Brand” / „Marka” jest czymś unikatowym, wyróżniającym nas, warto ją budować, inwestować w nią, dbać o nią i zwiększać jej wartość poprzez podejmowanie kompleksowych działań.